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【環(huán)球旅訊】在疫情防控的要求下，過去一年，景區(qū)門票“應(yīng)約盡約”蔚然成風(fēng)。尤其在十一、春節(jié)等節(jié)假日將來之際，各地更是反復(fù)強(qiáng)調(diào)景區(qū)預(yù)約常態(tài)化和嚴(yán)控客流量等要求。

 

因?yàn)橥ㄟ^電話和其他人工方式預(yù)約門票的難度較大，等于逼著景區(qū)實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約。

 

環(huán)球旅訊特約評論員閆向軍介紹，以山東省為例，以往無論大小景區(qū)，大多數(shù)門票還是到了景區(qū)之后現(xiàn)場售賣的，通過OTA在線預(yù)訂的比例基本在20%-25%，但現(xiàn)在幾乎所有門票都需要在線上預(yù)約或預(yù)訂。

 

門票帶來的流量在進(jìn)一步向線上集中，掌握流量的玩家未來也將擁有更多資源整合和商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會。于是，盯著景區(qū)流量的玩家日益增加。閆向軍掰指一數(shù)，認(rèn)為至少包括五類：提供景區(qū)閘機(jī)、技術(shù)解決方案的第三方服務(wù)商；OTA平臺；門票批發(fā)商；文化和旅游局、國有旅游集團(tuán)等政府機(jī)構(gòu)；其他公司，例如目的地旅游一卡通公司等。

 

不少業(yè)內(nèi)人士都能感知到，在這些玩家當(dāng)中，美團(tuán)、攜程等OTA之間的競爭已非常激烈。部分景區(qū)解決方案提供商也在轉(zhuǎn)型，希望抓住更多流量，從單純的SaaS服務(wù)商往天花板更高的形態(tài)轉(zhuǎn)變。

 

“現(xiàn)在就像軍閥割據(jù)的混戰(zhàn)期，這場混戰(zhàn)下景區(qū)會選擇怎樣的形態(tài)和模式，如今還很難預(yù)測。”閆向軍說。

 

景區(qū)做營銷推廣、客源分析有更精確的抓手

 

如今，宋城杭州樂園旅游區(qū)在日常時間里已經(jīng)取消了線下購票窗口，即便游客是到了景區(qū)再買票，工作人員也會鼓勵他們通過官方二維碼完成線上預(yù)約和購票。宋城杭州樂園旅游區(qū)總經(jīng)理王樂介紹：“目前宋城旅游的景區(qū)閘機(jī)由深大智能提供，景區(qū)用的閘機(jī)還是以硬件服務(wù)商提供的為主。”

 

王樂表示，線上預(yù)約利于景區(qū)掌控更精確的數(shù)據(jù)，所以景區(qū)也很樂意擁抱這種變化。“當(dāng)景區(qū)知道一天大概來多少游客，就能提前準(zhǔn)備用工、調(diào)度交通工具數(shù)量等等。”

 

擁有大量數(shù)據(jù)后，景區(qū)在分析自身客源結(jié)構(gòu)時有了更準(zhǔn)確的抓手。但在以前，因?yàn)橛慰唾徠鼻婪稚?，分析客源結(jié)構(gòu)的工具和方式比較粗糙。

 

“在大規(guī)模執(zhí)行門票預(yù)約之前，全國多數(shù)4A級景區(qū)，甚至相當(dāng)一部分5A景區(qū)，需要通過去停車場數(shù)車牌來評估客源結(jié)構(gòu)。當(dāng)景區(qū)獲得了比較踏實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，掌控客群結(jié)構(gòu)的時候也就到了。”閆向軍稱。

 

不難推測，掌握客源結(jié)構(gòu)有利于景區(qū)的精準(zhǔn)營銷和宣傳活動。王樂介紹，在宋城集團(tuán)的官方公眾號“宋城旅游”上，景區(qū)會通過分析游客年齡和購買數(shù)據(jù)等設(shè)計打包產(chǎn)品，通過玩游戲和積分兌換促進(jìn)景區(qū)二消，以及運(yùn)營自己的粉絲群體。

 

當(dāng)然，景區(qū)從賣門票到游客游玩結(jié)束的過程涉及銷售、預(yù)約、取票、檢票入園、園內(nèi)二消、游后營銷互動的閉環(huán)，軟件和硬件解決方案缺一不可，景區(qū)難以用一己之力覆蓋全部環(huán)節(jié)，這也給了第三方服務(wù)商接觸景區(qū)門票流量的機(jī)會。

 

例如，除了閘機(jī)之外，深大智能還為宋城旅游提供收銀系統(tǒng)等解決方案，并延伸到了景區(qū)的促銷聯(lián)動、線上預(yù)售線下核銷等方面，這樣一來，景區(qū)和第三方服務(wù)商必然會產(chǎn)生數(shù)據(jù)互通。

 

于是，有些第三方服務(wù)商開始思考，景區(qū)門票帶來的流量或許還有其他變現(xiàn)的機(jī)會。

 

技術(shù)服務(wù)商：不甘心只做工具，深度拓展?fàn)I銷服務(wù)

 

智慧旅游服務(wù)平臺票付通目前有近6000家景區(qū)合作伙伴。票付通COO阮祺景介紹，在所有業(yè)務(wù)板塊中，需求量最大的包括分銷、營銷、云票務(wù)和智能硬件終端。

 

多年的積累加上疫情的影響，票付通來自B端、C端的數(shù)據(jù)在增加。票付通一方面可以通過C端數(shù)據(jù)分析景區(qū)的用戶畫像和二消情況、還原游客的行為軌跡，幫助景區(qū)做出風(fēng)險預(yù)判，提升對游客的管理和服務(wù)效率。一方面也讓景區(qū)了解自己的產(chǎn)品在哪些渠道商賣得更多更好，以優(yōu)化自己的分銷渠道。

 

反過來，票付通從景區(qū)門票獲得的數(shù)據(jù)也能讓分銷商了解產(chǎn)品和營銷的情況，調(diào)整產(chǎn)品包裝和營銷策略。

 

手握著上下游的數(shù)據(jù)，票付通試圖站在生態(tài)圈角度看景區(qū)流量帶來的商業(yè)效應(yīng)。2020年，票付通決定從工具服務(wù)商向商業(yè)平臺轉(zhuǎn)型。

 

“一個目的地形成的生態(tài)圈涉及景區(qū)、酒店、民宿、餐飲、特產(chǎn)等資源提供者，票付通希望將這些資源整合起來，免費(fèi)供應(yīng)給合作伙伴。另外，將所有資源提供者的數(shù)據(jù)抓取和串聯(lián)在一起，為包括OTA在內(nèi)的運(yùn)營商提供產(chǎn)品資源整合和多維度的數(shù)據(jù)需求。在旅游生態(tài)網(wǎng)絡(luò)化的今日，酒店、餐飲、景區(qū)會發(fā)現(xiàn)自己悶頭做業(yè)務(wù)越來越難，為了獲取更多資源、渠道和供應(yīng)商，不少商家都愿意嘗試共享資源。”阮祺景解釋。

 

據(jù)了解，票付通去年推出了涵蓋景區(qū)、酒店、線路、特產(chǎn)等在內(nèi)的“資源中心”，如今集合3萬多款產(chǎn)品，需求量也在快速上升。加上票付通自帶營銷功能，阮祺景認(rèn)為營銷工具+資源中心的結(jié)合能成為商家建設(shè)私域流量的工具。

 

“景區(qū)SaaS是我們安身立命的根本，但工具型平臺的天花板已經(jīng)擺在面前，輸出運(yùn)營和資源服務(wù)才是趨勢?，F(xiàn)在我們跨過了SaaS服務(wù)商的生存階段，第二階段需要考慮的是如何商業(yè)變現(xiàn)。”

 

同樣在轉(zhuǎn)型中的還有數(shù)字文旅服務(wù)商廣東趣買票科技有限公司（以下簡稱“暢游寶”），如今自定位為“營銷型SaaS+服務(wù)”公司，在景區(qū)票務(wù)管理系統(tǒng)、通道閘機(jī)驗(yàn)票硬件的基礎(chǔ)上，將核心放在為景區(qū)在抖音、小紅書、微信、B站等流量平臺開設(shè)官方旗艦店并協(xié)助運(yùn)營，提升景區(qū)的線上直銷水平，類似于景區(qū)領(lǐng)域的“直客通”。

 

暢游寶聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO張偉表示，如今暢游寶已經(jīng)將原有的分銷商管理、售、取、檢解決方案等等向景區(qū)免費(fèi)開放，轉(zhuǎn)而向景區(qū)收取營銷服務(wù)費(fèi)。截至目前，暢游寶與全國近2000家景區(qū)達(dá)成合作，在3-5年內(nèi)，希望提升至1萬家。

 

OTA競爭激烈，和景區(qū)達(dá)成獨(dú)家合作的案例不少

 

2019年12月，攜程發(fā)布智慧景區(qū)解決方案，針對游客預(yù)約、入園、體驗(yàn)各個環(huán)節(jié)提供了支持，當(dāng)時有媒體報道，攜程門票分時預(yù)約已覆蓋景區(qū)超過1000家。2020年2月，美團(tuán)門票開始推“景區(qū)智慧化解決方案”，功能包括預(yù)約系統(tǒng)、閘機(jī)、實(shí)名登記系統(tǒng)、語音導(dǎo)航等等。

 

在所有OTA中，閆向軍認(rèn)為美團(tuán)和攜程的推進(jìn)尤其快速。另外，也有行業(yè)人士向環(huán)球旅訊透露，在2020年疫情暴發(fā)后，美團(tuán)在一段時間內(nèi)在景區(qū)的布局速度可謂瘋狂，甚至導(dǎo)致其他玩家在入場時發(fā)現(xiàn)市場空間已所剩無幾。

 

美團(tuán)門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔曾在接受媒體采訪時表示，美團(tuán)已經(jīng)與市面上大部分景區(qū)硬件廠商達(dá)成合作。而美團(tuán)在2016年便投資了票付通，企查查顯示，由美團(tuán)創(chuàng)始人王興持股95%的北京酷訊互動科技有限公司間接持有票付通10%的股份。

 

張偉表示，其實(shí)長久以來景區(qū)、OTA和第三方服務(wù)商之間就存在一種合作方式，即景區(qū)購買第三方合作商的解決方案，OTA為此解決方案買單，為此置換景區(qū)的部分線上流量。不僅是OTA，銀行也會通過為景區(qū)的系統(tǒng)建設(shè)買單，而要求景區(qū)將存款放在本行中。

 

但有些時候，OTA和景區(qū)之間的合作可能不只是置換部分流量那么簡單。閆向軍觀察，目前市面上已經(jīng)有景區(qū)的預(yù)約系統(tǒng)由某個OTA承建之后，其他OTA不愿意打通接口，或者承建方不愿意提供接口，變相造成OTA壟斷了某個景區(qū)預(yù)約渠道。

 

“盡管景區(qū)會強(qiáng)調(diào)預(yù)約系統(tǒng)依然掌握在自己手上，但是考慮到數(shù)據(jù)安全問題，OTA們基本不愿意共用一套預(yù)約系統(tǒng)。這種壟斷的情況本來也不少，疫情后跑馬圈地的OTA就更多了。”

 

OTA之間的競爭之所以如此激烈，很大程度上是為了掌控景區(qū)流量入口。在旅游業(yè)新增流量路徑已經(jīng)越來越少的情況下，景區(qū)門票是所剩無幾的切入口。在掌控這個流量入口之后，OTA或許能通過數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、人群運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會。

 

不過，OTA在步向這條道路的過程也并非一帆風(fēng)順。

 

阮祺景認(rèn)為，游客在一次旅游中的決策和購買渠道依然很碎片化，一個游客可能在攜程買機(jī)票、大眾點(diǎn)評看攻略、美團(tuán)訂門票，要將游客的所有行為穿在一條路徑上非常困難，這也導(dǎo)致了數(shù)據(jù)偏差性較大。“要將游客所有需求集中在一起實(shí)現(xiàn)，目前沒有一家OTA做得特別突出。”

 

即便掌握了游客的數(shù)據(jù)，王樂認(rèn)為，游客在旅途中的隨性度隨著本地游、周邊游的增加，只會越來越高。“即便通過門票預(yù)約獲得了一些基本信息，頂多也只能作為參考之一。”

 

如果OTA真的如期望一樣獲取更深的數(shù)據(jù)分析、線上人群運(yùn)營能力，對于暢游寶來說，在合作的同時也就有了一層競爭的意思。“但從某種程度來看，暢游寶和景區(qū)依然是捆綁更深的利益共同體，因?yàn)闀秤螌毜哪康氖菐椭皡^(qū)在其他平臺變現(xiàn)，不是拿著景區(qū)的數(shù)據(jù)去其他地方變現(xiàn)，兩者的商業(yè)邏輯完全不一樣。”

 

景區(qū)流量集中化帶來的更深層問題

 

景區(qū)怎樣通過門票獲得數(shù)據(jù)和流量與其他業(yè)態(tài)結(jié)合，應(yīng)用在自己實(shí)際的業(yè)務(wù)中，依然有很多想象空間。

 

例如，王樂就提出，如今每個渠道都會掌握一部分景區(qū)數(shù)據(jù)，也擁有除景區(qū)之外業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)，根據(jù)自身的平臺特色，如果能將美團(tuán)專注于本地玩樂、餐飲的數(shù)據(jù)和景區(qū)的客源數(shù)據(jù)結(jié)合，向宋城杭州樂園旅游區(qū)不同年齡層和飲食喜好的游客推薦不同的餐飲，這確實(shí)是景區(qū)感興趣的東西。

 

乍一看，這個訴求與票付通所打造資源中心提供的服務(wù)有異曲同工之妙?；蛟S這也意味著，景區(qū)的流量與其他旅游業(yè)態(tài)的打通是一件切實(shí)存在需求。

 

除了營銷和推薦，閆向軍則看到了景區(qū)預(yù)約對于目的地旅游產(chǎn)品形態(tài)方面的影響。

 

“景區(qū)預(yù)約什么時候最有價值？在游客預(yù)約不到的時候。以往景區(qū)的門票銷售沒有門檻，只有在旺季，個別景區(qū)才會出現(xiàn)滿載的現(xiàn)象，買不到票的情況更是這兩年才出現(xiàn)的。但如果這場疫情長期陪伴我們，某個時段也可能會將容量從景區(qū)最大承載量的75%調(diào)到60%、70%，游客很有可能到了目的地進(jìn)不了一些重要的景區(qū)，從而被迫改變行程。”

 

據(jù)了解，如果旅行社與部分景區(qū)有系統(tǒng)直連，可以直接進(jìn)行預(yù)訂門票，但有些景區(qū)面向散客和旅行社的模式是一樣的，那旅行社也需要像散客一樣幫助用戶預(yù)約。

 

閆向軍舉了一個例子，青島經(jīng)典一日游大部分都有嶗山，但如果無法預(yù)約到嶗山的門票，受影響者包括下游的旅行社、OTA和散客，尤其是散客，這便對目的地產(chǎn)品的組織和形態(tài)提出更高的要求。

 

“現(xiàn)在大家到目的旅游，大交通和酒店基本養(yǎng)成了預(yù)約或預(yù)訂的習(xí)慣，如果加上景區(qū)門票也需要預(yù)約或預(yù)訂，等于全面預(yù)約的時代就要來臨。從景區(qū)的流量和渠道管理，到目的地產(chǎn)品形態(tài)和表現(xiàn)方式，甚至整個目的地的營銷鏈條，旅行社、OTA的運(yùn)營模式，都將因此迎來改革。”

 

——文章轉(zhuǎn)載自《環(huán)球旅訊》 作者：李嘉詠